谁还在用网易严选？
日期：2022-11-19 12:33:19 / 人气：240
有一种退网叫做 " 罗永浩式退网 "，有一种加入叫做 " 网易严选式加入 "。2020 年双十一，网易严选凭仗着 " 高调加入 " 噱头狠狠收割了一波热度，完满归纳了什麼叫做 " 退了，但没完全退 "。去年双十一，又联手罗永浩靠 " 反套路广告 " 再圈一波粉，让已在电商大战边缘彷徨的它重回群众视野。两个互联网推广界的高手凑到一同，失实是把推广玩知道了。往年网易严选的双十一短片《啥是好东西》出了第二部，罗永浩照旧在视频中强调：双十一，遗忘套路，感性消费。但消费者也看知道了：嘴上说着感性消费，转眼就抛出全年最大优惠补贴，这不也是一种套路？而在外界看来，网易严选越在双十一 " 泼冷水 "、" 反套路 "，就表示它越想参与。01 丨唯有推广劣势可讲11 月 1 日，网易严选官方微博发布了品牌片《啥是好东西 2》，并宣布罗永浩成爲网易严选代言人。下方评论区，有人支持感性消费；有人劝老罗 " 干脆参加网易 "；也有人在吐槽其购物体验和推广思绪。论及推广才能，网易严选称得上是最懂 " 套路 " 的电商平台，其推广基因与网易云音乐一脉相承，擅长逆向推广，以情怀制胜。2016 年的 618 大促时期，横空出生的网易严选曾凭仗着 " 三件生活美学 " 的感性消费概念一炮走红，日均流水飙升近 20 倍。同时，还推出一种 " 饥饿推广 " 玩法——用户在官网支付的优惠券只允许选 3 件商品，超出 3 件一概没有折扣，并配了首《网易严选限购了》的洗脑单曲。2018 年网易严选两周年，它又搞了一波 " 拆箱推广 "，在其他平台往快递箱里塞宣传单、试用装的时分，严选把一款由 10% 彩虹、15% 沙子等气息组成的 " 严选香 " 塞进了 20000 个严选快递盒里，成功播种了一波好评关注。那几年记载着网易严选的高光时辰，承载着网易 " 电商梦 " 的严选 GMV 目的逐年攀升，从 2017 年的 70 亿到 2018 年的 200 亿，与之对应的是高歌猛进的 SKU 数量，仅在短短两年间就从 5000 个添加至超 2 万个。但关于电商平台而言，光懂推广显然不够，急剧收缩的 SKU 数量，势必带来资金投入与供给链才能的宏大压力。也是从这一年开端，网易严选的走心推广渐渐生效了。网易严选作爲精品电商的代表主打 ODM 形式，意味着 SKU 品种越多，平台要介入的商品消费和销售的环节也就越多，因而如何统筹每一个商品、均衡 SKU 和品控成爲不小考验。一位网友在《啥是好东西 2》评论区留言：" 网易严选设计不错，广告做得也好，就是品控一言难尽，我是最早的严选用户，买的商品如今根本都不在用了……希望如今的品控做得好了，别孤负了这麼好的宣传。"2018 年，网易严选不只没完成丁磊在年终定下的 200 亿目的，增速也从 2017 年时的 160％直降至 64.1％，就连净利润也创出新低。后来的财报电话会议上，CFO 杨昭烜也曾坦言，直到 2019 年，严选在成交总额增长和毛利率增长之间还是很难找到一个均衡点。同在这一年，被以为是 " 模拟网易严选 " 的京东京造在 1 月上线。据理解，京东京造事先只要 50 个 SKU，推出的商品跟网易严选和米家有品等如出一辙。彼时，精品电商赛道变得拥堵起来，除了京东京造，早一步出生的小米有品和淘宝心选亦开端发力。虽然严选仍然稳坐精品电商的头把交椅，但比照背靠淘宝、京东的淘宝心选和京东京造，前者的先发劣势被后两者在流量和供给链的沉淀迅速抹平。面对这场电商寡头游戏，网易严选也唯有推广劣势可讲了。02 丨" 陪跑者 " 的选择回过头看，2019 年的双十一电商大战已到达赛点，不只阵线被拉长，各家电商平台的游戏规则也变得尤爲复杂。今年作爲头部玩家淘宝、京东演出的龙虎斗戏码，由于有了拼多多这匹黑马，俨然变为了三雄争霸场面。但是，在这场白热化战役行将打响前夕，网易外部却显得动乱不安。2019 年 10 月，曾参与孵化了严选业务的网易副总裁、严选事业部总经理柳晓刚因团体缘由离任，接任他出任严选 CEO 的是网易初创成员梁钧。地下材料显示，梁钧是网易的 0001 号员工，早年间曾担任网易初级副总裁以及网易无线事业部总经理，发明并见证了网易诸多辉煌时辰，尔后逐步淡出网易并兴办了视频网站 56 网。丁磊请回梁钧执掌网易严选，被外界解读爲网易关于电商业务仍然高度注重，但临阵换将乃兵家大忌，这也足以阐明网易严选正处于求变的关键节点。在这场严重人事故动一个月前，考拉刚刚卖身阿里，严选成了肩负网易电商梦的 " 独苗 "，显得越发落寞。更早之前的春节前后，网易严选被传出 " 要从 1400 人裁到 900 人，顺序员 400 人要优化一半 " 的传闻，随后被公关部否认，称真实的离任员工比例爲 8%。网易严选的开展势头相持不下，2019 年 Q1 其营收增速曾经下滑到 20.2％，Q3 在网易财报披露中，网易严选与云音乐间接被划入了创新及其他业务板块。这年双十一，《网易严选抱歉了》的广告短片捷足先登，严选异样名爲抱歉，实爲打出双十一全场八折、提早两小时收场的优惠政策，但却只交出一份中规中矩的成果单。内内政困下，网易严选逐步在电商大战中得到席位，仅存的推广劣势也已消逝殆尽，只见声量，不见销量。于是，接棒后的 CEO 梁钧第一件事，就是重新明白了网易严选的定位：新消费品牌。这也意味网易的 " 电商梦 " 最终告破，严选开端向品牌转型。去年 7 月前后，网易严选又阅历了一次严重组织架构调整，先是网易严选首席运营官石闻一的分开，随后又将网易严选 APP 的商品、设计、运营、用户、社区团队独自拆分，组成 " 主站业务中心 "，由网易严选 CEO 梁钧担任担任人。爲外界关注的是其 " 全途径战略 " ——严选主站同时销售严选和第三方品牌商品，天猫、京东等内部途径的严选旗舰店则改爲主营严选品牌商品。将内部途径简直视作与主站同等重要，不好看出严选从平台迈向品牌的决计。在承受《正点 LatePost》采访时，梁钧坦诚表示：2019 年挪动互联网增长红利殆尽后，电商拉新本钱越来越高，整个市场上都是流量焦虑，大家都做平台，人家也能找厂家，做异样的生意，我们临时没有护城河。在他看来，假如把严选看成是一个品牌，" 就会发现不论流量导到哪里去，它都是我们的途径，是协作方，就把心态理顺了。"网易严选的转型思绪看起来十分明白：聚焦品牌开展，把一切的对手变为协作同伴。但这个心态理顺的进程也照实泄漏出几分无法，更何况 " 货找人 " 真的那麼好找吗？03 丨爆品叙事面前爲了加重库存压力，同时吸引新用户，网易严选在 2019 年下半年上线了 "9.9 专区 "，将 180 款爆品重新定价。但这一其他平台普遍运用的低价导入流量战略放在精品电商身上却显得水乳交融，被用户以为是自降风格。数科社发现，目前严选 APP 首页曾经下线 "9.9 专区 "，但新用户会看到一个 " 特特特价 " 的新人特价专区，外面商品低至 3.5 元起。转型品牌不易，严选首先要做的是提升品牌曝光度，在消费者市场不时刷脸。2020 年以来，网易严选开端在直播范畴高调起来，先是发布了 " 严选创作 +" 方案，斥资 10 亿奖励金招募短视频 + 直播带货达人，接着就拿下了罗永浩在抖音首场直播的坑位，就连集团开创人丁磊也跑来站场助威，在快手直播间里卖起自家商品。另一方面，严选意图拓展下沉途径。在去年 5 月推出子品牌 " 网易万家 "，次要售卖毛巾、抽纸、牙刷、雨伞等 9.9-20 元左右的生活日用品。但想在拼多多、淘宝特价版盘踞的下沉市场占得一席之地也并非易事。2020 年，严选的人体工学椅、泰国乳胶枕等商品在罗永浩直播间爆火—— 10 秒钟，5000 把人体工学椅霎时秒光。网易严选有了爆品新叙事。往年 9 月，网易严选上线子品牌网易天成，主打中高端宠物市场，严选 APP 首页还在 7 月上线了专门的猫咖社区频道，足见其注重水平。而作爲主力爆品，严选猫粮早在 2017 年就被誉爲 " 国产宠粮之光 "，往年双十一更是斩获多家猫主粮类目销售榜 TOP1。这得益于严选晚期的 ODM 形式，" 大牌商品，工厂价钱 " 成就了它当年中国版无印良品之名，也使得严选猫粮在一众价钱不菲的出口猫粮中迅速出线。但 ODM 形式也不断难逃 " 贴牌 " 的诟病。平台选择与大牌代工厂协作，次要参与的是选品设计和阶段性验收环节，这意味着商品的关键原料以及中心消费环节均依赖第三方，关于质量把控难以随心所欲。从去年起，社交媒体就有 " 铲屎官 " 对网易严选猫粮收回质疑，反映自家猫换了网易严选猫粮后就呈现拉稀、呕吐等景象。这种反应并非个例，在黑猫赞扬平台上，关于 " 网易严选猫粮 " 的赞扬有 149 条，其中在 9、10 月仍能看到有关猫粮质量成绩的赞扬。从平台转向打造品牌，网易严选虽然避开了间接与平台电商停止流量和价钱的比拼，但在新消费品牌之路并不好走，猫粮和人体工学椅面前是网易严选几千个 SKU 嗷嗷待哺。去年双十一，梁钧在外部信中强调，" 将资源向那些更受用户欢送、好评率更高的商品倾斜，大胆舍弃口碑不佳、效能低的商品 "。不好看出，接上去网易严选将持续发力爆品打造，这也更需求其警觉流量和品控带来的品牌反噬。作者：蓝狮娱乐注册登录平台
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