双11临近，不仅各大电商平台摩拳擦掌，社交平台也纷纷介入分一杯羹。

10月21日，微博中一位博主发现微博变现助手宣布，为了让微博拥有更完整的电商营销生态，惠及更多电商博主，微博联合淘宝联盟推出“天猫双11”优惠政策。根据公布的消息，“天猫双11”期间，微博博主可以使用“微博商店”系统，包括商品数据库、信息流分析等。

消息称，微博联合淘宝联盟推出的“天猫双11”政策补贴，主要针对微博店铺中有三方链接的导购博主。“天猫双11”期间，微博店铺产生的淘宝联盟三方交易，微博免除15%佣金的原平台费。对于分享站产生的淘宝联盟交易和微博店铺产生的淘宝联盟超级红包交易，微博平台也免除了平台费。政策生效时间为10月20日00: 00: 00。淘宝联盟将联合推出针对微博带货者的补贴政策。

很显然，即使过去一年电商业务没有起色，微博也没有放弃电商业务。

其实微博里的电商最近一年动作频频，甚至略显焦虑。

首先，今年4月，天眼查App显示，北京魏梦创客网络科技有限公司申请注册了多项“微博电商”商标。国际分类涉及通信服务、教育和娱乐、广告和销售、科学仪器等。目前的商标状态是待定。

同月，微博账号@微博电商发布教程《如何在微博开闭环电商店》，并配以各类电商官方活动和官方“订购补贴活动”，促进商家和消费者的活跃度。

但在此期间，有电商博主注意到，微博中发布的很多电商导购频繁被“剪辑”。不久后，微博中一条“关于第三方电商平台导购博文新政策”的内容向社会公布。根据内容，更新导流电商规则，取消原平台佣金制。微博生态中唯一可以鼓励发布的产品，就是来自微博闭环商城的产品。

上述新规可以看做是微博切断链条支持自己的电商业务。

这也是微博自2011年涉足电商领域以来，对三方电商平台导购博文规则进行大调整的原因。以前微博的电商业务是引流工具。

“可以理解为，和苹果税一样，三方电商平台和微博约定共享。比如某电商平台从微博平台分流，微博按照约定比例收取流量费。”观察电商领域十余年的从业者肖平告诉燃元，现在，微博一改过去引流其他电商平台的做法，或许是想把流量留在自己的生态里形成闭环。

小平直言，微博有点过火了。“微博闭环商城里的商品很少，没有商品，只有流量，很难支撑一个电商生态。如此匆忙地改变导购规则，只会适得其反，让更多的电商博主或团队换平台。”

小平的担心不无道理，但微博也有自己不得不这么做的理由。

首先，虽然最新数据显示，微博月活5.82亿，在互联网上依然占据一席之地，但随着Tik Tok、Aauto Quicker、小红书的崛起，微博只能挣扎着保住基础地位。

事实上，现在微博的情况并不乐观。在资本市场上，其股价不断下跌。截至北京时间10月29日美股收盘，微博(WB。US)在美股的股价为10.88美元，总市值为25.74亿美元，较2018年约300亿美元的高点已下跌逾90%。


图/微博股价走势来源/老虎证券燃维截图
投资者也对微博中的现状感到担忧。摩根大通最新发布的报告显示，即使微博的远期市盈率处于4.8倍的历史低点，但由于广告回收缺乏可见性，估值仍被低估。与此同时，摩根大通预计微博今年第三季度收入同比下降25%，与Q2相比进一步扩大。该行表示，将微博今明两年的营收预期分别下调2%和8%，非美国通用会计准则净利润预期分别下调2%和7%，目标价下调38%，维持中性评级。

最新财报显示，微博营收和利润双双下滑。在互联网广告整体低迷的背景下，广告收入占比超过85%的微博不得不寻找自己的第二条增长曲线。

回过头来看，微博早在2011年就开始试水电商业务，但直到2020年微博里的小店上线，微博里的电商业务才从最初的引流开始，逐渐发生变化。如今新政策已经公布，微博承诺扶持闭环商场更是耐人寻味。

不过，微博虽然从2011年开始涉足电商，但也有十几年的历史了。但是，这并不意味着微博的电商具有其他平台无法比拟的先发优势。相反，微博由于早期的“轻电商”模式，很难开展自建电商业务，这是不言而喻的。

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微博十年店上路

微博的电商业务可以追溯到2011年的一次投资。

2011年3月，新浪斥资6600万美元收购麦考林19%的股份。虽然现在回想起来，这笔巨额投资并没有让新浪受益匪浅。但正如CEO曹国伟所说，“入股麦考林只是新浪在电子商务方面的第一步。”

曹国伟的表态也意味着微博漫长的电商之旅的序幕正式拉开。

2011年，微博除了投资麦考林，还继续在社交电商服务方面发力。首先，我们以JD.COM商城为战略合作伙伴，开创了“微购”模式，支持微博用户直接购买京东。JD.COM商城的一家企业。随后，微博与商城系统的online ShopEX联合推出了“微窗口”电子商务服务，在企业用户首页增加了“窗口”界面，电子商务企业可以通过该界面展示自己的产品。

2011年和2012年，微博还是做了同样的投资方式，投资了Tuola.com、快书包等电商公司1000万元。

对此，小平告诉燃元，虽然现在看来，新浪投资的电商公司都很奇怪，而且都是当时业内的明星企业。“当时新浪很清楚，自己要做的不是电商平台，而是定位在营销层面的‘轻电商’。然后通过对外投资的手段，补足自身营销之外的短板，从而涉足电商业务。”

当时微博在社交平台上的号召力不容小觑。在社交电商方向，微博也尝到了甜头。

2012年底，小米与微博宣布合作，5万台小米手机2将在微博销售，让用户直接在微博进行从下单到支付的一站式购物。这次与小米的合作，被微博定义为“社交网购第一笔交易”，也取得了显著的成效。开售5分钟内，首批5万台手机全部售罄。要知道，2012年中国网购用户规模仅为2.42亿，网民使用率仅为42.9%。

当然，微博和小米的合作，自然是社会化电商的一次成功尝试。但从微博的电商业务发展来看，直到2013年与阿里巴巴联姻，微博的电商业务才真正发展起来，因为电商业务开启了商业化进程。


来源/视觉中国
2013年，阿里巴巴以5.8亿美元收购了微博18%的股份。战略投资后，微博与淘宝达成战略合作，微博成为淘宝电商导流的一个环节。

在宣布合作之前，曹国伟在其官方微博中宣布，“阿里巴巴将战略投资新浪微博，双方将共同探索社交电子商务和移动电子商务。当最大的社交媒体平台遇上最大的电商平台，想象空间巨大。微博平台的发展会更加稳定。目前微博是一个社会化的媒体平台，未来也可以成为一个社会化的商业平台，这是一个真正的生态圈。”

“其实微博在做的是‘淘宝客’的工作，可以简单理解为导流工具。”小平告诉燃元，微博和阿里合作的三年，也是探索社交电商模式的三年，双方都取得了满意的结果。

双方合作的巅峰是2015年举办的微电商峰会。微博在会上宣布，将联合阿里、微卖等第三方合作伙伴，打造一个以兴趣为导向的移动社交电商平台。有意思的是，微博CEO王高峰甚至喊出了“请忘记你是一个社交产品”的口号，以显示微博做电商的决心。

然而，微博与阿里的狂欢并没有持续多久。

2016年，是微博与阿里三年战略合作的最后一年，双方并未敲定下一轮合作计划。2016年，微博通过2016年第一季度财报证实，与阿里巴巴的战略合作已于2016年1月终止。

后来虽然几年后微博和阿里的合作暂时放下了，但是对于微博电商来说，业务还在继续，微博平台上的淘宝商家也在利用微博平台推广自己的产品。但微博很难从阿里获得巨额收入。

数据显示，2013年阿里为微博带来4913万美元，2014年翻倍至1.07亿美元，2015年达到史无前例的1.436亿美元。然而，2016年第二季度，阿里为微博带来的营收仅为1280万美元，占比仅为8.7%。2013年第四季度，微博首次盈利时，来自阿里的收入占比高达40%。

“微博早期的电商业务，其实只是为电商平台导流。所以微博对电商业务的投入变少了。2016年与阿里的合作结束后，电商项目基本处于备货状态，微博专注于更有利于流量变现的其他业务。”小平认为，虽然微博涉足电商领域已有十年，但前期一直是“边缘人”，直到2020年才真正成为自建电商平台的“圈内人”。

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赔率几何？

2020年，微博多次增加电商业务。

先是2020年初，微博分别投资了跨境电商洋码头和网络名人电商MCN机构上海品友电子商务有限公司。最值得注意的是，微博也在当年推出了微博商店，“微博商店”的入口出现在了有货博主的主业务位置。


图/微博中的小店和商品展示
来源/微博燃维截图

从一开始发布的相关内容来看，微博商店支持包括淘宝、JD.COM、有赞、聚美优品、洋码头、携程等在内的多平台产品发布，希望打造一个电商闭环。

那么为什么微博会在2020年升级电商服务平台呢？对此，肖平认为，对于微博来说，重新加电商是不得已而为之。“2020年前后，短视频突然流行起来，Tik Tok、Aauto Quicker等短视频平台都有亮眼的表现，微博中的流量不可避免地被瓜分。”

要知道，在短视频兴起之前，微博就在这上面下足了功夫。早在2013年，微博就投资“第一拍技术”打造了秒拍，在短视频赛道中独占鳌头。然而，第一枪的优势没能让微博分享到短视频风口的红利。

错过了短视频风口的微博，把目光放在了电商上。

2021年3月，微博不仅宣布了对电商的扶持政策，还宣布将在未来一年内重点扶持数千万电商，打造垂直特色的电商博主，并提供数百亿流量扶持和1亿现金奖励，为优质创作者提供专属政策和权益。

不过，曾参与2021年官方举办的一场直播的电商博主Kiki告诉燃元，这个政策实际执行起来可能和想象中有些出入，“给予粉丝等流量支持，但说实话，交易效果很一般。而且在官方提供大量流量支持的情况下，只能用惨淡来形容。”

或许是流量支持和现金激励不够给力。2022年618期间，微博电商还针对消费者推出了“订单返利活动”。根据规则，博主发布相关话题闭环商品的电商博文，在获得三条粉条的同时，下单购买相应闭环商品的用户还将获得每单3-50元返利红包。